Efektívny marketing či propaganda?

Zamyslenie nad aktuálnym dianím, využívaní marketingu a o rovnováhe v mozgu.

Viete prečo niektoré firmy a podnikatelia ešte stále prosperujú? 

Lebo TO vedia. Vedia pár čarovných formuliek a vedia o ľuďoch a ich potrebách ďaleko viac ako ľudia sami o sebe. Alebo sú fakt dosť dobrí a ľudia to vedia (aj bez špeci marketingu).

Niektorí však len majú dosť peňazí na to, aby si trúfli kopírovať úspešné stratégie alebo "pátrali v hlbinách" a nachádzali ďalšie ľudské "slabiny". A keďže vedia vďaka rôznym technikám nahliadnuť aj do ľudského pod-vedomia, ktorému ľudia bežne nerozumejú... a zároveň využívať aj moderné technológie, tak sa im to ešte stále darí.

V niektorých prípadoch vie efektívny marketing naozaj pomôcť a vďaka nemu vedia šikovní aj múdri ľudia (malých aj veľkých firiem) dospieť do vlastnej prosperity a zároveň uspokojovať reálne potreby ľudí.

Ale niekedy sa "správnych techník" chytia "nesprávni ľudia", čo môže viesť až k nerovnováhe systému. Niekedy "len" prepĺňajú obchodné domy a vyprázdňujú peňaženky... ale niekedy je to už fakt "cez čiaru".

Viem to. Robila som v marketingu 12 rokov. Pre nadnárodné korporácie aj pre malé firmy a tak rozoznávam množstvo techník, stratégií aj záujmov.

A na niektoré témy som odvtedy extrémne citlivá, napríklad keď sa jedná o životné prostredie alebo zdravie ľudí. Hoci som z marketingového fachu preč už niekoľko rokov (práve pre vyššie uvedené)... vždy si všimnem niečo zaujímavé. Tentokrát moju pozornosť pritiahla aktivita celosvetová, týkajúca sa aj mňa a mojich blízkych a zdá sa mi nadmieru podozrivá.

Okrem marketingu v praxi som študovala aj dejiny filozofie a tam nás učili pochybovať, premýšľať, kriticky uvažovať. A tak mi nedá nezdieľať, čo som si všimla... podobne ako možno aj mnohí z vás.  Len som to dala do slov, aby som zvedomila pocity, ktoré cítim/e.

Na zamyslenie aj pre vás

Na úvod použijem pár základných poučiek, ako funguje "efektívny marketing" a čo má spoločné s našim mozgom a seba-uvedomením. Môže sa vám zísť aj v praxi. Ak vás to nezaujíma, preskočte rovno na druhá časť článku Aktuálne dianie.


O marketingu a mozgu

Ak ste podnikateľ a chcete naplniť zámer podnikania, tvoriť ZISK, tak vám pomôže "pripraviť sa na trh". Mali by ste vedieť, kto je vaša cieľová skupina, teda potenciálni zákazníci, čo potrebujú, čo ich reálne trápi a ako im ten váš produkt môže potreby naplniť a pomôcť im. Veď kto by vám dal peniaze len tak, že?

Potreby pritom môžu byť rôznorodé, od fyzických (zbaviť sa plesní v byte či alergie, mať čistú bielizeň, uhasiť smäd), po potreby duševné (postarať sa o blízkych, byť úspešný, zabaviť sa). 

Efektívny marketing ide "do hĺbky" a preto oslovuje hlavne potreby duševné - pracuje s pocitmi a emóciami, ktoré riadia väčšinu ľudského konania. Ak si myslíte, že ste predsa rozumná bytosť a "vám sa to nemôže stať", že vy máte svoje emócie pod kontrolou, tak vedzte, že je len malá pravdepodobnosť, že by ste to vedeli. Česť výnimkám! No, a druhej strane, ak predávate svoje služby či produkty, viete to zase využiť.

Ako funguje náš mozog?

Pre istotu malý exkurz do našej riadiacej jednotky. Náš mozog má tri časti:

  • pudový mozog - najstaršia časť (spoločná so všetkými stavovcami), riadi základné telesné funkcie potrebné na udržanie života (hlad, trávenie, dýchanie, pohyb, poplachovú reakciu...)
  • emočný mozog - stredná časť / limbický systém (podobnú časť majú aj ostatné cicavce), spúšťa silné emócie (strach, hnev, smútok / stres z odlúčenia, zvedavosť, hravosť, starostlivosť, žiadostivosť), ktorých úlohou je chrániť a udržať život a sociálne väzby
  • racionálny mozog - najnovšia časť / neokortex - riadi tvorivosť a predstavivosť, riešenie problémov, logické uvažovanie, sebauvedomenie, láskavosť... (ak nespolupracuje s emočným / limbickým systémom, môže byť zodpovedný za hrozné ukrutnosti)

Ak emočný a racionálny mozog spolupracujú (majú medzi sebou vytvorené spojenia a komunikujú spolu), sme schopní súcitu, spolužitia aj veľkých vecí. Ak nie, býva to často nepríjemné, aj s katastrofickými dôsledkami, pre všetkých zúčastnených.

Či sú tieto dve časti v súlade, závisí v prevažnej miere od toho, či počas svojho vývoja (v detstve) dostali na to príležitosť. Emočný mozog totiž dozrieva až počas prvých rokov života. Ak nám v detstve nik nepomohol pochopiť čo sa s nami vlastne deje počas silných emočných prejavov a nepomohol nám situáciu úspešne doriešiť, spojenie nemalo šancu vytvoriť sa a ťažko to potom môžeme čakať v dospelosti.

Ak vezmeme do úvahy životy našich predkov, ktorí často zažívali hraničné situácie ako vojny, hladomor, ekonomické krízy, mor, obmedzovanie slobody, zneužívanie, či prírodné katastrofy, niet sa čo čudovať, že sme "nemali čas kedy dozrieť". Preto je dnes tak veľa ľudí "ovládaných" svojimi emóciami a žiadne rácio na nich neplatí, alebo naopak, majú logiku, ale bez súcitu.

Čo s nerovnováhou v mozgu?

Nádej nájdeme v múdrych knihách a v ľuďoch, ktorí dokázali svoje vlastné mozgy "prinútiť" k spolupráci aj počas dospelosti a dostali svoj život do rovnováhy. Pomocou psychoterapie, ale aj iných kvalifikovaných terapií, techník, zmien postojov a životnými skúsenosťami je možné dozrieť do stavu rovnováhy v mozgu a začať žiť plnohodnotný VEDOMÝ život a dopomôcť tak k rovnováhe aj našich potomkov.

Prečo píšem o mozgu v súvislosti s marketingom?

Pretože kým budú naše vlastné životy ovládané len jednou časťou mozgu (a je jedno ktorou) a využívane ne-vedome, tak budeme stále ľahko ovládateľní zvonku. Stačí "ťuk" na správne (zranené alebo citlivé miesto) a stanú sa z nás otroci a ľahká korisť tých, ktorí rovnováhu v mozgu zaručene nemajú a uprednostňujú len jednostranný záujem. Svoj. A je jedno či je finančný, politický, náboženský alebo mocenský. Marketing sa totiž udomácnil aj tam a vie byť veľmi efektívny. Často je ľahko čitateľný, no inokedy pôsobí zo zálohy.


Efektívny marketing

O marketingu sa dá písať naozaj veľa. Je to komplexná oblasť. Nataraz len pár viet. 

Marketing je efektívny, keď naplníme naše ciele (predajné, komunikačné). Vynaložené prostriedky na marketing by pritom mali byť nižšie ako zisk plynúci z naplenia cieľov. Musíme preto "triafať presne".

Spôsobov dosahovania cieľov je ozaj veľa, pozrime sa na jednen z nich. 

Ako vyzerá "positioning statements"?

Pri marketingovej komunikácií novej ponuky / produktu / služby sa často používa tkz. "positioning statements". 

Jeho základné odporúčania sú:

  • Definujte cieľovú skupinu
  • Popíšte potreby cieľovej skupiny
  • Popíšte, ako váš produkt/služba napĺňa potreby cieľovej skupiny
  • Popíšte, čím sa váš produkt/služba líši od konkurencie
  • Popíšte, prečo by vaša cieľová skupina mala veriť vašej značke

A zvoľte si dobrú komunikačnú stratégiu... spôsob, ako s tým vyjsť von. Využiť môžete napríklad "tízing" - vo voľnom preklade niečo ako "naťahovanie pozornosti". 

Ako to vyzerá v praxi?

Veľmi jednoducho. Niekedy je to len pár riadkov, ale každé slovo je starostlivo vyberané. Nie je to reklamný slogan, ale rámec, do ktorého musia "pasovať" všetky aktivity značky.

Príklady:

Amazon je pre zákazníkov, ktorí nakupujú širokú škálu produktov online a potrebujú rýchle doručenie. Amazon ponúka online nákup na jednom mieste. Od iných predajcov sa Amazon líši posadnutosťou zákazníkmi, vášňou pre inovácie a záväzkom na prevádzkovú dokonalosť. (Amazon)

--

Vieme, že vám záleží na vašom zdraví a že to, čo používate na svoje telo je pre vás rovnako dôležité ako to, čo používate vnútorne - a tak sme vyvinuli a prinášame oceňovanú kúpeľovú a telovú radu, za použitia oranických a čisto prírodných ingrediencií, ktoré sú bezpečné, efektívne a jednoduché na použitie. Naše produkty vás pozývajú spomaliť a vychutnávať si každý kúsok. (Organic Bath Co.)

--

Ak je všetko dobre nastavené a jednotlivé zložky firmy spolupracujú, tak sa darí tieto sľuby aj napĺňať. Firma prosperuje, zákazníci nakupujú a ich potreby sú uspokojené (v ideálnom prípade).


Aktuálne dianie

No a poďme späť k súčasnému dianiu a prečo o tom píšem. 

Dnešná doba je plná rôznorodých informácií, vyskakujúcich reklám a upozornení. Na čokoľvek. Svet techniky je ozaj efektívny a rýchly a pomáha šíriť všeličo - dobré aj to ostatné. Často sa dostávame do informačného stresu a nevieme, čomu veriť. Emočné systémy sa ozývajú - hneváme sa (ako to len môžu?!), máme strach (čo sa stane ak...?) aj sme zvedaví (ako toto dopadne?). Ak nemáme fungujúce prepojenie oboch mozgov (emócie a rozum v rovnováhe) ani dôveryhodné vedenie hodné dospelých vyzretých osobností, cítime čoraz väčší zmätok. Aj ja. A preto sa neprestávam pýtať... a všímať si, čo sa deje vôkol mňa, hoci hlboko v sebe cítim pokoj a istotu (mám svoju "vieru" aj fakty).

Čo zaujímavé som si všimla?

Profesionálna deformácia z rokov mojich minulých mi vopchala do pozornosti jednu komunikačnú stratégiu a pre lepšie pochopenie aj pre tých, čo reklamu vnímajú len z pohľadu zákazníka, som sa ju pokúsila napasovať  do "positioning statements". Môžem sa naozaj mýliť, ale ešte stále máme slobodu prejavu a tak zdieľam môj postreh.

Príklad jednej aktuálnej komunikačnej kampane:

Definujte cieľovú skupinu (who):

  • Ľudia po celom svete, v rôznom veku a sociálnom postavení.

Popíšte potreby cieľovej skupiny (need, opportunity):

  • Cítiť sa v bezpečí.
  • Chrániť svoje zdravie a zdravie svojich blízkych.
  • Vyhnúť sa chorobe a bolesti.

Popíšte, ako váš produkt/služba napĺňa potreby cieľovej skupiny (key benefit, reason to byu):

  • Nemusíte nič riešiť. Stačí dodržiavať pár pravidiel a počkať na správny čas. My to zatiaľ vyriešime za vás a postaráme sa o vás, vďaka nášmu produktu.

Popíšte, čím sa váš produkt/služba líši od konkurencie (competitive alternative):

  • Náš produkt je jediný svojho druhu. Iba my vlastníme špeciálne patenty, ktoré zaručia správny účinok. Vďaka tomuto produktu získate odolnosť voči zákernej chorobe a budete môcť opäť do spoločnosti bez strachu, že sa nakazíte vy, alebo vaši blízki.

Popíšte, prečo by vaša cieľová skupina mala veriť vašej značke (primary differentiation):

  • Sme uznávaná medzinárodná spoločnosť. Staráme sa o zdravie ľudí na celej planéte už niekoľko desiatok rokov. Investujeme do výskumu, šírime osvetu a pomáhame hlavne tam, kde si ľudia nedokážu pomôcť sami. Záleží nám na zdraví celej planéty.


Znie to dobre, nie? Stačí "ťuk" tým správnym ľuďom... a úspech je zaručený. 


V každej dobrej kampani sa však treba aj poistiť. 

Na to, aby ste uspeli v množstve konkurencie a informácií na trhu a získali ste si pozornosť svojej cieľovej skupiny, musíte ich niečím zaujať. 

Ideálne je predplatiť si priestor v médiách a začať "tízingom". Čiže informácie budete dávkovať po kvapkách a "naťahovať" ich pozornosť na prasknutie.

Nemusíte byť marketér, aby ste si všimli, že všeličo z odporúčaní ako využiť tízing... sa tu aktuálne deje.

Ako využiť tízing?

  • Buďte tajomný a vzbuďte záujem - ako keď vidíte trailer k filmu. Použite množstvo emotívnych obrázkov a príbehov z reálneho života.
  • Použite rôzne informačné kanále a buďte konzistentní, aby ste boli ľahko čitateľní, že ide o vašu značku.
  • Investujte do budúcnosti. Buďte všade. "Masírujte ich". Oplatí sa vám to.
  • Budujte vzrušenie. Cieľom je upútať všetky zmysly svojej cieľovej skupiny. Buďte presvedčiví a vzbudzujte očakávania (napríklad "pracujeme na niečom špeciálnom", "čoskoro to bude!")

Čo získate z tízingu?

  • Zaujmete prirodzenú zvedavosť ľudí na hľadanie riešení pre ich potreby (základné emočné systémy) 
  • Upútate pozornosť cieľovej skupiny natoľko, že nebude venovať pozornosť iným možnostiam - čím vy získate náskok pred konkurenciou
  • Keď TO príde, všetci si vďačne vydýchnu (konečne nebudú v takom napätí a okamžite siahnu po vašej ponuke)  


Z tohto pohľadu sa zdá byť aktuálna svetová kampaň zatiaľ veľmi úspešná. Aké budú jej výsledky a či výsledný "produkt" bude naozaj napĺňať potreby cieľovej skupiny... je vo hviezdach. Netrúfam si tvrdiť, aký ten výsledok bude a či bude naozaj jedinou možnou voľbou, tak ako sľubujú. 

Že vám chýba meno produktu? Všímajte si mainstream mediá a dosaďte si sami:-)


No... tak čakám a sledujem, čo z toho napokon bude! 

Ale moja pozornosť sa zbystrila... a býčia krv už začína pomaly vrieť. Cítim totiž "niečo za tým", čo mi nesedí. Ešteže mám mozog filozofky a držím svoje emócie na uzde😊

Pretože z marketingovej praxe viem, že takýto proces nikdy nekončí. Ak máte produkt / službu, ktorá nie je reálne schopná uspokojiť potreby ľudí (hlavne tie emočné, o ktoré sa opierate) a vaša ponuka stojí len na "efektívnom marketingu", tak musíte neustále inovovať, testovať, prinášať nové a nové verzie svojho produktu, masírovať trh, byť viditeľní a čerpať ďalšie a ďalšie zdroje. A s akým efektom???

Na záver

Nemám nič proti marketingu. Ani proti produktom či liekom. Vedia naozaj dobre slúžiť aj pomáhať. 

Ale ak chýba rovnováha, vedia byť aj zneužité v prospech jednej strany. Ako propaganda jednej strany... názoru... presvedčenia.... A tam už je to naozaj na hrane!

V konkurenčnom tlaku je preto dobré mať prehľad, dostatok informácií, slobodu prejavu a "vierovyznania", aj možnosť výberu a zároveň rozvíjať VEDOMIE samého seba. Každý z nás je totiž jedinečný, v rôznom čase máme rôzne potreby - emočné aj tie fyzické, pričom z veľkej časti si vieme tieto potreby zabezpečiť aj sami. Len o nich treba vedieť, poznať samého seba aj svoje možnosti a rešpektovať, že iní to môžu mať inak.

Nie sme predsa stroje, kde stačí vymeniť rovnakú súčiastku a stlačiť gombík. 

Či áno?


Daniela Tejkalová

filozofka a koučka


Viac o mne a o mojich službách:

Chýba vám inšpirácia?